A taxa de consentimento é a proporção de visitantes que, ao ver o aviso de cookies, aceitam pelo menos uma finalidade opcional. É o número que mais se pergunta depois de instalar uma CMP, e também o mais mal interpretado: não existe uma taxa "boa" universal, e comparar a sua com a de outro site quase nunca faz sentido.

Este guia mostra como calcular a taxa sem se enganar com o denominador, por que benchmarks de mercado enganam, quais fatores têm evidência de mexer no número e como melhorá-lo sem transformar o consentimento em algo que a LGPD não reconhece. Também mostra o que olhar além da taxa.

Chamar tudo de "taxa de consentimento" esconde pelo menos cinco números diferentes. Cada um responde a uma pergunta:

• Taxa de aceite total: quantos aceitaram todas as categorias.
• Taxa de consentimento (opt-in): quantos aceitaram pelo menos uma categoria opcional.
• Taxa de recusa: quantos recusaram tudo o que é opcional.
• Taxa sem decisão: quantos viram o aviso e não interagiram.
• Taxa por categoria: quantos aceitaram análise, quantos aceitaram marketing e assim por diante.

A tabela mostra um exemplo ilustrativo com números inventados, só para ficar claro como as taxas se relacionam. Não é um benchmark.

Neste exemplo, o aceite total é 52%, a taxa de consentimento (ao menos uma categoria) é 60%, a recusa é 26% e 14% não decidiram. Quem diz "nossa taxa é 60%" e quem diz "é 52%" pode estar falando do mesmo site.

O denominador é onde a maioria dos erros entra. Algumas decisões que precisam ser tomadas, escritas e mantidas:

• Visitantes ou sessões. Contar sessões infla o denominador com quem volta. O mais comum é contar visitantes únicos que viram o aviso no período.
• Quem já decidiu. Visitantes recorrentes, com a escolha guardada, não veem o aviso de novo. Eles não devem entrar como "não decidiram".
• Tráfego que não é gente. Robôs e rastreadores podem ver o aviso e nunca clicar, e puxam a taxa para baixo se entrarem na conta.

O painel da AdOpt acompanha visitantes únicos, consentimentos dados e solicitações de titulares, por aviso e por organização, com atualização diária, e os relatórios mostram opt-ins, opt-outs e aceitações por tag ou categoria. Antes de comparar períodos, confira como cada número é contado e use sempre a mesma definição.

É comum alguém pedir uma "taxa média do setor" para saber se o seu número está bom. O problema é que um número sem metodologia não é comparável com o seu. Cinco diferenças bastam para tornar a comparação inútil:

1. Definição. Aceite total, opt-in e "cliques no aviso" não são a mesma coisa.
2. Denominador. Sessões, visitantes ou páginas vistas.
3. Desenho do aviso. Um aviso sem botão de recusa na primeira camada produz uma taxa diferente da de um aviso com recusa visível, como mostra a seção a seguir.
4. Público e site. Um portal de notícias, uma loja e um site institucional recebem visitantes com intenções diferentes.
5. Regra aplicável. Visitantes de países com regras diferentes se comportam diante de avisos diferentes.

Por isso este guia não traz uma "taxa média de mercado". O melhor benchmark é o seu próprio histórico: a taxa de ontem contra a de hoje, antes e depois de uma mudança, e cada segmento do seu tráfego contra o próprio passado.

Nem todo fator tem a mesma sustentação. Vale separar o que tem evidência do que é hipótese para testar no seu dado.

Um artigo apresentado na conferência CHI 2020, de Nouwens e colegas, analisou as cinco CMPs mais usadas em 680 sites do top 10 mil do Reino Unido e fez um experimento de campo com 40 participantes. A conclusão: remover o botão de recusa da primeira página aumenta o consentimento em 22 a 23 pontos percentuais.

O estudo de Utz e colegas, apresentado no CCS 2019, com mais de 80 mil usuários de um site alemão, achou três efeitos: o aviso na parte inferior esquerda da tela recebeu mais interação, mais pessoas aceitaram quando a escolha era binária do que quando exigia decidir por categoria ou por empresa, e o nudging, a indução por desenho, teve grande efeito nas escolhas.

Dois cuidados ao ler esses resultados. São estudos com amostras e contextos específicos, e os números não se transferem direto para o seu site. E o que eles mostram é, em boa parte, a diferença que o desenho enganoso faz, o que é o oposto de uma meta a perseguir. O artigo sobre UX de banner de cookies detalha o que a ANPD recomenda e desaconselha.

Outros fatores costumam ser citados e valem como hipóteses a testar, e não como regras:

• o texto do aviso: clareza da finalidade, tom e idioma;
• o dispositivo, celular ou computador;
• a origem do tráfego, como busca, anúncio, e-mail ou acesso direto;
• o tipo de página em que o aviso aparece;
• o momento em que o aviso é mostrado.

Se a sua plataforma permite segmentar a taxa, o seu próprio dado responde melhor do que qualquer artigo.

Cada vez que o aviso reaparece é uma nova decisão pedida ao visitante. Na AdOpt, é possível ajustar a validade do cookie para forçar um novo consentimento depois de certo número de dias, o que é útil para novas tags e mudanças frequentes. Validade curta demais cansa, e validade longa demais deixa escolhas antigas valendo para tags que o visitante nunca viu.

A LGPD define consentimento como manifestação livre, informada e inequívoca (art. 5º, XII) e proíbe o tratamento mediante vício de consentimento (art. 8º, § 3º). Uma taxa conseguida com desenho que induz o visitante ao erro não é um resultado: é um risco.

O Guia da ANPD desaconselha, na página 33, o botão único de aceite, o destaque só para o aceite, a rejeição dificultada e os cookies não necessários ativados por padrão. Tratar a continuidade da navegação como aceite também não é recomendado (p. 19). Esses atalhos aumentam a taxa e enfraquecem a prova do consentimento.

Há bastante espaço para melhorar o resultado dentro das regras:

• Dizer melhor para que serve cada finalidade, em português claro. A LGPD pede finalidade específica, e quem entende o motivo decide com mais confiança.
• Nomear as categorias com palavras do visitante, e não do time de TI.
• Evitar listas longas demais, que o Guia associa à fadiga.
• Manter o aviso leve e rápido, para que não atrapalhe a leitura.
• Alinhar o visual do aviso à identidade do site, o que reforça a confiança.
• Ajustar a validade da escolha, para não perguntar além do necessário.

Teste uma mudança por vez e só entre variações que respeitem as recomendações da ANPD. Registre qual versão do aviso estava no ar em cada período: esse histórico é também o que dá base ao registro de consentimento.

A taxa de consentimento é um meio. O que a empresa quer saber é se consegue medir, otimizar campanhas e se relacionar com o público de forma legal. Cinco números ajudam a completar o quadro:

Sobre a última linha: quando o visitante recusa, o Google Analytics com Consent Mode não grava cookies de análise, e, na implementação avançada, as tags carregam antes da escolha e enviam sinais sem cookies que alimentam a modelagem de comportamento, segundo a documentação do Google. O quanto a modelagem recupera depende do seu site e dos requisitos do Google, e não deve ser prometido de antemão. O guia de Consent Mode básico e avançado explica a diferença.

Também vale conectar a taxa ao que acontece com o dado depois da coleta. O artigo sobre dados de primeira parte e consentimento trata disso.

1. Escreva as fórmulas. Defina aceite total, opt-in, recusa e sem decisão, com o denominador escolhido.
2. Colete duas a quatro semanas de base antes de mudar qualquer coisa, por dispositivo e por origem de tráfego.
3. Mude uma coisa por vez, sempre dentro das recomendações da ANPD, e anote a data e a versão do aviso.
4. Compare com o seu próprio passado, olhando também a recusa e a taxa sem decisão, e não só o aceite.

Consentimento pode ser simples. A parte que costuma ficar esquecida é medir com a mesma régua todo mês. Se você quer ter esses números no painel e um aviso que respeita a recusa, veja os planos da AdOpt e comece pelo teste grátis de 30 dias.

• UX de banner de cookies: boas práticas
• Checklist de implementação de CMP

Não existe um número universal. A taxa depende de como é definida, do denominador, do desenho do aviso, do tipo de site e do público. Um número sem metodologia não é comparável com o seu. Use o seu próprio histórico como referência, por segmento, e acompanhe também a recusa e a taxa de quem não decidiu.

Divida o número de visitantes que aceitaram pelo menos uma categoria opcional pelo número de visitantes únicos que viram o aviso no período. Defina antes o denominador, e não conte como "sem decisão" quem já tinha a escolha guardada. Calcule também o aceite total, a recusa e a taxa por categoria, que respondem a perguntas diferentes.

Nem sempre. Uma taxa baixa pode refletir um aviso honesto, com recusa fácil, e um público que prefere não ser rastreado. O que merece atenção é uma queda repentina sem mudança no aviso, um aumento de visitantes sem decisão, ou uma taxa muito alta obtida por um desenho que dificulta a recusa, pois ela pode indicar consentimento viciado.

Pode, desde que a mudança respeite as recomendações da ANPD: recusa tão fácil quanto o aceite, sem destaque só no aceite, sem caixas pré-marcadas e sem tratar a continuação da navegação como consentimento. Melhorar a clareza do texto e das categorias é um caminho seguro. Remover a recusa ou destacar só o aceite aumenta a taxa, mas fragiliza o consentimento.

Mude uma coisa por vez, registre a data e a versão do aviso e compare períodos equivalentes, por dispositivo e por origem de tráfego. Observe a recusa e a taxa sem decisão, e não só o aceite. Teste apenas variações que respeitem as recomendações da ANPD, e mantenha o registro de cada versão para uso futuro.

Quer acompanhar o consentimento do seu site com indicadores claros? Fale com o time da AdOpt e vemos juntos o que o seu site precisa.